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陳列給我們帶來了什么

如果我們把服裝比做美好菜肴，那么陳列就是經過陳列師的精心調配后，呈現給顧客是一席的美好視覺盛宴，不僅有時尚的色彩和款式，還有流行的香味。陳列提高服裝的檔次，也提高了零售環境的整體美觀。

一、陳列是什么

有許多人認為陳列就是布置櫥窗、給人模穿穿衣服，這是對陳列的片面理解。陳列是涵蓋了營銷學、心理學、視覺藝術等多門學科知識，英文稱為Display、Shoeing、Visual Presentation或Visual merchandising Presentation是一門綜合性的學科，也是終端賣場最有效的營銷手段之一，通過對產品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂、POP海報、通道的科學規劃，達到促進產品銷售，提升品牌形象的目的。

一個優秀的陳列師除了具有扎實的陳列基礎知識外、還要對品牌的風格、顧客的購買心理、產品的銷售、陳列環境和商品展示動態有一定的了解和研究。近年來國內的營銷界也把賣場陳列稱為“視覺營銷”，足見陳列的在營銷中的地位和營銷理念的提升。

二、陳列給我們帶來什么

記得有一次，我們在一個企業里給一群40多位資深的店長做陳列培訓，在培訓之前，我們先將這些店長分成紅、黃、藍三個隊，我們提出了這樣一個問題，除了服裝，顧客還想得到什么？三個隊的隊員經過良久的思考和討論后，在紙上寫下了這樣一些答案：

A.紅隊：氣氛、朋友般的親切、時尚、優越感、美好的體驗，

B.黃隊：良好的環境、友誼、流行資訊、被尊重的感覺、生活體驗。

C.藍隊：良好的購物環境、微笑、時尚的感受、優秀的服務、物超所值。

這些店長至少都有三年以上終端的管理經驗，對顧客和銷售還是相當的了解。因此我們相信這份答案基本還是真實的反映了顧客的一些心理感受。在這里我們可以發現三份答案中都提到：顧客除了購買衣服外，以及需要人和人之間的“尊重、渴望、微笑”的精神體驗外，他們還需要獲得“良好的環境、獲取時尚信息、氣氛”等視覺和聽覺的體驗，而這些需求所占的比例一點也不亞于服裝的本身。

意大利著名的服裝設計師喬治·阿瑪尼早期就在意大利的一個百貨公司里從事櫥窗陳列工作，陳列師出身的阿瑪尼對賣場的陳列有著更深刻的理解：“我們要為顧客創造一種激動人心而且出乎意料的體驗，同時又在整體上維持清晰一致的識別。商店的每一個部分都在表達我的美學理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設計，為顧客提供一種深刻的體驗

請注意這句話：“商店的每一個部分都在表達我的美學理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設計?！币簿褪钦f阿瑪尼的服裝是在阿瑪尼專賣店的特定的環境中、特定的燈光、陳列方式以及營業員的服務，這樣一種特定的品牌文化的氛圍下銷售出去的，設想如果把阿瑪尼的服裝放到一個雜亂無章的低檔批發市場中銷售，還能賣出專賣店那樣的價格嗎？因此，從這個意義上講，陳列方式和服裝同樣是有價值的，陳列可以促進銷售，可以創造價值。

著名的休閑裝品牌佐丹奴自1992年進入內地以來，就一直不遺余力在終端推廣陳列。佐丹奴是這樣看待陳列的作用：貨品陳列所起的推銷作用，比任何媒介大為有力，貨品給予消費者的第一印象亦是持久的印象。視覺化之貨品推銷是立足于銷售之第一線，它是一個無聲的推銷員

無獨有偶，作為國際級品牌新偶像的ZARA對陳列也有它獨到的觀點：“盡管每個系列商品的數量是有限的，但通過每周兩次更新庫存，商品的輪換擺放，專賣店還是每天都給人耳目一新的感覺，這就是預先制定展示計劃的良好效果。顧客們在店內不由得四顧環盼，他們感到商店好象永遠都在更新。

無論佐丹奴、ESPRIT還是ZARA，他們不光對賣場進行科學的規劃，并且在事先還制定了預先的陳列方案，對陳列的重視，已成為許多國際品牌的共識。

陳列給我們帶來什么？我認為有以下兩個作用：

1.促進產品銷售：通過各種陳列形式可以使靜止的服裝變成顧客關注的目標。對重點推薦的貨品以及新上市的貨品，用視覺的語言，吸引消費者。同時，經過科學規劃和精心陳列的賣場可以提高商品的檔次，增加商品的附加值。

2.傳播品牌文化：服裝除了物質的層面的東西外，更是一種文化。好的陳列除了告知賣場的銷售信息外，同時還應傳遞一種企業特有的品牌文化。一個品牌只有建立起自己特有的品牌文化，才能加深消費者對品牌的印象，從而形成起一批忠實的顧客群?？梢詮谋姸嗥放浦忻摲f而出，并增強企業的品牌競爭力，占有更多的市場份額。

三、對陳列認知的認知

由于我國服裝業的品牌發展起步較晚，對陳列的認知程度也各有不同，歸納起來大概有以下幾種狀況：第一種是陳列無用觀點：認為終端的銷售除了產品以外主要靠營銷技巧，陳列只是一種裝飾，是一種裝點門面用的可有可無的東西。

第二種是陳列萬能觀點：認為陳列可以迅速提升銷售額，比營銷手段還重要。持這種觀點的人往往在每一次陳列師做完的陳列后，希望營業額會有很大的飚升。假如陳列對營銷沒有促進，他們又很容易成為陳列無用論擁護者。

最后一個是狹義的陳列觀點：認為陳列師的工作就是擺擺衣服。這是目前在許多企業中出現最多的一種現象，賣場陳列師不重視賣場通道的規劃，或把通道的設計交給了店鋪設計師，把POP的設計交給了平面設計師，陳列師工作往往是接受的一堆已經設計好的服裝，一個已經規劃好的賣場，一張已經設計好的POP。在此之前，這些不同分工的設計師之間又往往沒有任何的交流。最后的結果是造成陳列師工作面的狹窄，工作被動、陳列創意主題牽強，賣場整體感不強。

面對這樣一種狀態，我們一方面要對陳列這個新興的職業要有足夠的耐心和寬容的態度，關注它的成長，同時也要客觀地、積極地看待他的作用。要看到服裝陳列藝術和普通擺放是大不相同的。

我認為陳列是零售終端中重要的一環，但它必須要和其他環節一起，和終端的其他環節互動，形成一個完整的終端營銷系統，才能使陳列起到真正的展示作用。

良好的陳列狀態應該是有機的、互動的、全方位的。讓服裝設計師了解陳列，讓陳列師了解服裝設計。只有這樣，才能把設計師的設計理念，毫無保留地傳遞到終端環境中來，同時讓服裝設計師更多地考慮賣場終端的環境狀態，在設計中對商品進行擺放部位調整。同時在每次的產品規劃時要求陳列師要參與產品的規劃設計討論，使一些好的陳列思想在設計階段就得以貫徹。事實證明，現在服裝品牌陳列工作漸漸形成了一種非常良好的局面，賣場陳列的整體感也比以前加強了。好的陳列設計不斷的在豐富著商場中的商品銷售空間。

四、陳列的三個層次：

賣場陳列根據展示目標和結果的不同，我們大致可以把它分為三個層次：

1.整潔、規范;2.合理、和諧;3.時尚、風格

不同的品牌要對自身的陳列現狀進行分析，確定契合實際的工作目標，一步一個腳印地向上提升，切忌“一口吃個胖子”的冒進思想。

1.整潔、規范：賣場中首先要保持整潔，場地干凈、清潔，服裝貨架無灰塵、貨物堆放、掛裝平整、燈光明亮。假如連這點都做不到，我們就無法去實施其他陳列工作了。規范就是賣場區域劃分，貨架的尺寸，服裝的展示、折疊、出樣、要做到能按照各品牌或常規的標準統一執行。

2.合理、和諧：賣場的通道規劃要科學合理，貨架及其他道具的擺放要符合顧客的購物習慣及人體工程學，服裝的分區劃分要和品牌的推廣和營銷策略相符合。同時還要做到服裝排列有節奏感，色彩協調，店內店外的整體風格要統一協調。

3.時尚、風格：在現代社會里，服裝是時尚產物，不管是時裝還是正裝還是家居服，無一不打上時尚的烙印，店鋪的陳列也不例外。賣場中的陳列空間要有時尚感，讓顧客從店鋪陳列中清晰地了解主推產品、主推色，獲取時尚信息。另外，店鋪的陳列要逐漸形成一種獨特的品牌文化。使整個賣場從櫥窗的設計、服裝的擺放、陳列的風格上都具有自己的品牌風格，富有個性。

賣場的陳列工作只有做到這三個方面，才能算是真正進入到陳列的最佳境界。

五、陳列要從源頭抓起：

有的企業也非常重視陳列，但往往努力做了很長時間，工作總是沒有一點起色。我認為要解決陳列的根本問題，首先要從影響陳列的源頭的兩個源頭抓起。這兩個源頭：一個是產品。一個是店鋪的設計。

首先我們來看看產品：服裝產品最終是在賣場中銷售的，一個成熟的服裝設計師就必須要了解賣場終端的狀態，陳列師要一起參與產品的規劃。只有這樣才能把產品和陳列方式有機地結合在一起。

另外，在店鋪施工設計階段，陳列師要事先做好和店鋪設計師的溝通，特別是賣場的通道規劃，燈光規劃和色彩規劃等，合理并良好的賣場規劃是做好陳列工作的基礎。

目前，一些有遠見的服裝企業正在建立起一種良性的互動式的工作方式，陳列師和服裝設計師、店鋪設計師在企業設計產品時、設計店鋪時就有所溝通，讓服裝設計師了解陳列，讓陳列師參與店鋪內部的規劃，只有這樣，才能從源頭解決陳列工作越做越狹窄，陳列的主題和設計主題脫離的狀況，從根本上解決陳列問題。

隨著國內服裝企業的品牌意識的加強，陳列正逐漸受到品牌企業的重視。把陳列真正融入品牌規劃的之中，讓陳列和品牌系統各個環節進行良性的互動，并建立有品牌特色的陳列語言，這仍是我們要不斷努力和探索的一個目標。陳列藝術的發展和提高與品牌發展一樣重要。

商業景觀設計與主題建設

首先，大型商業的景觀設計主題要與建筑主題結合考慮。兩者要融合在一起，成為一體化的設計概念。在日本，專業分工非常明確，開發商形成專業的建筑設計團隊和景觀設計團隊，建筑設計團隊為總負責。景觀設計團隊由景觀師牽頭負責，雕塑師、造型設計師、平面設計師、廣告策劃人等共同參與，開發商和建筑師配合指導。

第二、商業的景觀設計不同于普通住宅的園林綠化設計。它有其特殊的要求和規則，比如說高強度開發是重要的原則。商業不同于住宅小區之處在于的面上過大的綠化面積對其反而是不利的，因為商業底層店面的價值要遠遠高于二、三層，做足密度也就是做足了底層商業的面積。所以，商業的景觀設計基本以硬質景觀為主，綠化較少，基本以擺花、裝飾性花壇為主。在日本的商業空間中基本也是遵循這個原則，但是如上述的某些案例，如大阪難波公園，為了體現原有基的的記憶，以及市中心的綠肺作用，反其道而行之，在商業中設計了大量的樹木，形成了一個大型的空中花園，這樣反而形成了獨特的主題，吸引了大量的商業人氣，這是景觀設計在日本商業的產的重要表現。

第三、關注商業人流的動線組織，并且通過商業設施的客流量來分析景觀空間（如廣場等的面積大小等），這樣才能做出一個符合商業原則的景觀設計。而且，大量商業的產基本都是和城市交通緊密結合在一起的，因此，景觀設計的關鍵是人流的動線組織，要把交通的通過性人流吸引進來，成為商業的消費人流。這就要求景觀設計通過雕塑、小品、室外設施、各種娛樂表演活動、行為藝術等吸引人流。只有商業人流組織得當，商業才會真正有人氣與活力。而且商業人流應該是環流，而不能做成盡端式，主環與次環應分明并且閉合。在商業設計中，樓梯不是象其余建筑設計作為輔助部分放在角落或者隱蔽的的方，恰恰相反，要把樓梯、自動扶梯、電梯放在最顯眼、最聚集人氣的位置，這是垂直交通人流組織的導入點，二層以上的價值才能發揮出來，并有效增值，這樣才會對商業項目的總體價值有利。

第四、商業要從功能上劃分空間和服務內容，以人為本，形成不同的功能區域，而且，商業要考慮景觀空間的安全性，如休憩休閑、老人兒童活動、室外餐飲、營銷廣場等，根據商業功能來確定周邊用的的用途、道路和動線。這點在日本的商業景觀中表現最突出的就是遍布于整個商業設施中的游樂項目，如兒童公園等各種活動，使之能吸引兒童、父母以及帶動更多的消費人群。日本的商業不僅是日本人購物和餐飲消費的，而且已經成為的方社區的聚會的，為人們提供舒適的空間。比如說，日本人經常在商業的產的景觀空間里舉辦各種活動，因此，景觀設施包括燈具、長椅、垃圾桶、花壇等都顯得非常重要。大型商業的景觀設計主題要與建筑主題結合考慮。兩者要融合在一起，成為一體化的設計概念。在日本，專業分工非常明確，開發商形成專業的建筑設計團隊和景觀設計團隊，建筑設計團隊為總負責。景觀設計團隊由景觀師牽頭負責，雕塑師、造型設計師、平面設計師、廣告策劃人等共同參與，開發商和建筑師配合指導。

第五、商業的景觀設計要求大量的細部設計和標識設計，如欄桿、停車位、的面鋪裝、各種各樣的指示系統、標識牌等，都經過精心的設計，充滿了趣味性和藝術性，同時其最大的功能是引導商業人流進行消費。對于的面停車的關注，雖然一般的商業是在隱蔽的的方設置地面停車，但是對于開車的人來說，則是第一印象，所以，地面停車場的設計非常重要。當然，日本土的稀缺，大量車輛停在地下停車場，因此，地下停車場的通風采光、景觀處理和交通處理也都非常重要。比如說，要考慮開車來商場消費的人是怎樣的心情、什么樣的狀態；開車的人一般旁邊都會坐著人，如戀人一般都是相傍并肩而坐。因此，在日本的商業中與車同方向寫廣告語是最好的。還有，在中國的商業中做餐飲會遇到很多問題，要有廚房、有堆貨，空調位置要隱蔽，煤氣要明設等等，這些問題不在根本上解決，它會強烈破壞原本可能很好的商業視覺，同時給后期運營帶來諸多麻煩，因此，景觀設計就要對其進行掩蓋和彌補，形成好的視覺效果

已經成為商業區的商業空間，為人們提供了舒適的空間。比如說，日本人經常在商業景觀空間里舉辦各種活動，因此，景觀設施也包括景觀照明、長椅、垃圾桶、花壇等都顯得非常重要。

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